¿Caras conocidas como clave de éxito?

Corría el año 1962 cuando Di Stéfano sorprendió al mundo anunciando medias de mujer. "Si yo fuera mi mujer, luciría medias Berkshire" decía el anuncio por el que cobró 175.000 pesetas de la época. La verdad es que eligieron las mejores piernas del momento anunciar medias. 

Di Stéfano para Berkshire

Desde entonces han sido cientos los famosos que han aparecido publicitando diferentes productos y marcas, desde George Clooney a Rihanna, pasando por Rafa Nadal o Jennifer Lopez. Como vemos, muchas marcas han optado por utilizar caras conocidas en sus campañas, buscando con ello aumentar el reconocimiento de la marca y la difusión de la campaña. En todo esto, el condicionamiento por imitación tiene mucho que decir: el deseo por parecerse al famoso hace que de forma ilusoria pensemos que consumiendo el producto podremos ser como la cara bonita que lo anuncia. 

Actualmente es algo totalmente cotidiano: las empresas buscan caras conocidas y los famosos buscan rentabilizar su imagen. Tanto es así, que vemos como muchos deportistas ingresan más por publicidad que por practicar su deporte. Un claro ejemplo de esto es Cristiano Ronaldo o Leo Messi. 

Cristiano Ronaldo para Armani

En Estados Unidos, el 25% de los anuncios están protagonizados por una cara conocida y esto parece estar en alza. Es por esto que la agencia alemana CPI Celebrity Performance decidió estudiar la efectividad de dichas campañas analizando dieciséis de ellas. La conclusión fue muy positiva: las campañas gozan de mayor credibilidad entre los consumidores y además consiguen despertar mayor simpatía entre el público, lo que se traduce en una mayor probabilidad de compra. 

Este fenómeno ha evolucionado en los últimos años y cuando hablamos de publicidad con famosos no nos referimos únicamente a los medios convencionales (televisión, prensa...) sino cada vez más a los no convencionales, principalmente a las redes sociales. La aparición y el uso de estos medios ha dado lugar a un gran cambio en la forma de hacer publicidad, lo que ha hecho que surjan algunas polémicas, como es el caso de la publicidad encubierta a través de personajes famosos.

George Clooney para Nespresso

Hablamos de publicidad encubierta cuando el destinatario no es consciente de que dicha manifestación se trata de una actividad publicitaria, percibiendo dicha actividad como un mensaje difundido por un tercero imparcial ajeno al anunciante. Esto otorga una mayor credibilidad.

Este tipo de publicidad ha sido muy utilizada por las marcas usando famosos y a través de las redes sociales, principalmente twitter. Básicamente consiste en que una marca utiliza a un famoso para que a través de las redes sociales hagas determinadas recomendaciones sobre el uso de su producto. Los famosos más utilizados para ello son aquellos que cuentan con mayor número de seguidores en las redes sociales, como es lógico. 

El pasado julio, Nuria Roca y Carolina Cerezuela, entre otros famosos españoles, twitteaban indicando su gusto por la llegada del calor y adjuntaban una foto con un yogur "Yola" de la marca Danone. Ambas utilizaban el 'hashtag' #porfincalor, el cual era iniciativa de la propia marca. 

Nuria Roca, @nuriarocagranel

La polémica surge al observar la regulación jurídica existente, especialmente la Ley General de Publicidad, ya que en esta se indica que "las prácticas comerciales encubiertas se consideran como una práctica desleal con los consumidores." Tal y como se ha hecho en Reino Unido, para solucionar esta situación se ha fijado la necesidad de incluir una referencia que indique que se trata de publicidad (por ejemplo, #publi o #ad) de manera que el consumidor pueda identificar que dicho contenido es publicitario. 

Otras polémicas no son generadas por la marcas, sino por descuidos de los propios famosos. Uno de los grandes protagonistas es Samsung, el cual en los últimos meses ha utilizado a numerosos famosos para publicitar sus teléfonos más novedosos. Muchos de estos twitteaban mostrando su gran satisfacción con "su" nuevo Galaxy S4, pero tal y como indicaba la aplicación, lo hacían twitteando desde un Iphone de Apple. Esto le ocurrió a Iker Casillas o a David Ferrer, entre otros. 

Iker Casillas, @CasillasWorld

Por último, cabe destacar el caso semejante de Ellen DeGeneres, presentado de la última gala de "Los Oscars". Ellen lució durante toda la gala un Samsung Galaxy blanco, con el que interactuó con la audiencia y con el que tomó el "selfie" que posteriormente obtuvo más de tres millones de retweets. Lo más curioso del caso, es que la presentadora twitteó las fotos que se hizo con actores en el backstage desde un Iphone. 

Así vemos como el uso de famosos no siempre es garantía de éxito. Antes de despedirme quería plantearte una pregunta: 

A la hora de publicitar un producto, ¿el uso de un personaje famoso te anima a comprar el producto?

Un saludo y buena semana,

Edu Blanco