Gestión de crisis o cómo no naufragar en las redes sociales

Como ya avancé en la última entrada sobre Marketing Viral hoy voy a hablar de cómo gestionar una crisis en las redes sociales.

Si hay algo que quita el sueño a un Community manager es la posibilidad de sufrir una crisis de su marca en redes sociales, o lo que es lo mismo, una crisis de social media. El CM no puede saber cuándo se verá envuelto en una situación desagradable en la que peligre la posición y la imagen de la marca en internet. Lo que es seguro es que cerca del 100% de las crisis sufridas por las marcas en los social media tuvieron su origen en una respuesta deficiente y una gestión inadecuada y retardada a los primeros brotes de esta. Por ello, resulta vital contar con un protocolo de actuación definido, que evite que tomemos decisiones a la ligera y que nos dejemos llevar por el nerviosismo inicial. Poder anticiparse al estallido de las crisis, identificar el problema con rapidez y tomar las medidas adecuadas para atajarlo cuanto antes es fundamental. Debido a esto, son muchas las empresas que cuentan con su propio plan de crisis.

¿Qué es una crisis de social media?

Podemos definir una crisis como un ataque la empresa que tiene lugar en las redes sociales. La mayor parte de ellas son provocadas por un comentario negativo de un usuario en las redes sociales, cuya difusión se ve aumentada al conseguir el apoyo de otros usuarios que también pudieran sentirse molestos. Al producirse a la vista de otros usuarios, la respuesta o reacción que realicemos es fundamental. 

El ciclo de vida de una crisis de social media es el siguiente: 

Ciclo de vida de una crisis de social media 

Generalmente, aunque no siempre, diferenciamos cinco etapas:

1. La tranquilidad: no existen conflictos ni percibimos comentarios negativos en las redes sociales. 

    Esto implica que seamos pasivos, sino que es muy importante la gestión de la red, la prevención y la

    monitorización. 

2. La crítica moderada: se detecta el malestar: quejas, críticas y comentarios negativos por parte de los 

    seguidores. En esta etapa la prevención juega un papel vital. El CM debe transmitir las quejas a la 

    empresa para que desde dentro se solucionen los problemas existentes y se evite una crisis.

3. El conflicto: la tensión en la red aumenta y la crítica escapa de nuestra red: aparece en blogs, páginas

    webs,... Un error típico es tratar de evitar la propagación con el uso de medidas de fuerza (cierre de 

    muros, eliminar comentarios...).

4. La crisis: resulta de no haber aplicado medidas en la fases anteriores. Lo que como un incidente 

    menor puede convertirse en un ataque a la imagen de nuestra marca. 

5. La post-crisis: el conflicto aún no está zanjado. Debemos consolidar nuestra imagen de empresa 

    transparente, que escucha y ofrece soluciones. Importante localizar los posibles nuevos focos de 

    conflicto. 

Como hemos visto, tener un plan de actuación definido es fundamental para afrontar una crisis de reputación en social media y minimizar el efecto negativo de esta. Es importante seguir los siguientes cinco pasos:

1. No precipitarse: lo primero es mantener la calma para no dar un paso que vaya en contra de los      

    intereses de la empresa. 

2. Análisis de la situación: es necesario conocer el origen de la crisis, ver qué nivel de difusión ha 

    alcanzado y a través de qué canales. 

3. Planificar la respuesta: hay que anticiparse e imaginar los diferentes escenarios que se pueden 

    producir ante la reacción de los usuarios a la respuesta de la marca. 

4. Toma de decisiones: no debe tomarlas solo el CM, sino que se debe involucrar todo el área 

    directiva. Se debe llevar a cabo en base a los datos y el análisis de la crisis. 

5. Control: se debe monitorizar la evolución de la respuesta para comprobar si reduce la tensión o si 

    hay que aplicar nuevas medidas. 

Este proceso debe realizarse lo más rápido posible, ya que cuanto antes se ofrezca la respuesta, menor serán los efectos negativos de la crisis. En conclusión, todo plan de actuación ante una crisis de social media debe incluir las llamadas 5 R's:

REDUCCIÓN               REACCIÓN                 RESPUESTA

RECUPERACIÓN                     REPLANTEAMIENTO

Son muchos los casos que encontramos de crisis de social media, pero vamos a centrarnos en dos para comparar la respuesta y el plan empleado por cada empresa.

Caso Donettes: "A pedir al metro"

En septiembre de 2011, Panrico, empresa propietario de Donettes, lanzó una campaña llamada "No me toques los Donettes", la cual consistía en una serie de lemas agresivos que buscaban ser graciosos. Entre ellos había frases como "Comparto mi cuerpo, no mis donettes" o "A pedir, al metro". 

A los pocos días del lanzamiento, un usuario de twitter decidió criticar la campaña. "Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable" fue lo que puso en la red social acompañado de una foto de un paquete del producto. Rápidamente muchos usuarios se hicieron eco del mensaje y comenzaron a hacer lo mismo, hasta el punto de crear el hashtag #boicotdonettes pidiendo una disculpa a la empresa. 

Donettes, "A pedir al metro"

La actuación de la empresa fue rápida y al poco tiempo contestaron lo siguiente: "Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo". A la mañana siguiente anunciaron la retirada de los paquetes que contenían esos mensajes y se pusieron en contacto con el usuario que inició la crisis, el cual posteriormente les felicitó a través de la misma red social por su buena disposición. 

Este es un ejemplo de buena gestión de una crisis. La inmediatez de la respuesta y el contenido de la misma fueron claves para que la crisis no avanzara y sus efectos fueron mayores. Además su respuesta evitó posibles nuevos focos de conflicto. La empresa actuó dejando claro que escuchaba a los consumidores (importante la escucha activa) y que valoraba su opinión, y el sentirse escuchado es algo muy valorado por los consumidores. 

El papel del CM fue perfecto, ya que transmitió a los directivos de Panrico la gravedad de la situación en la que se encontraban. Muchas veces los directivos menosprecian estos casos y posteriormente se dan cuenta de la gravedad de ello. Este no ha sido el caso. 

Caso Nestlé y Greenpeace

A principios de 2011, Greenpeace denunció con un vídeo que Nestlé usaba aceite de palma proveniente de las selvas indonesias en sus Kit Kat, lo que contribuía a la deforestación de estas. La primera reacción de Nestlé fue negar su relación con Sinar Mas, su proveedora de aceite, y pedir la retirada del vídeo de Youtube.

La respuesta a esto de Greenpeace fue un uso viral (ver Marketing viral) de las redes sociales pidiendo a los usuarios que apoyaran la campaña para que Nestlé utilizara otro tipo de aceite. La respuesta no se hizo esperar y la red se llenó de críticas a la marca suiza. 

Nestlé cometió todos los errores posibles: amenazó a los usuarios con borrar sus comentarios y borró otros comentarios negativos, además de desactivar una de las páginas de fans del producto. Nestlé debió ser sincero, escuchar a los consumidores y aprovechar la viralidad para consolidar su imagen como empresa transparente que escucha.

Como podemos ver prohibir en internet es sinónimo de propagar y es mejor reconocer los errores y pedir disculpas. La solución está en dar respuesta a los comentarios de forma rápida y de forma empática. 

Otros casos de crisis de social media son:

• Uno muy reciente: "El tweet porno de US Airways"
• El caso Mahou: #MahouNoMola
• Manolo Lama y el mendigo
• Pablo Herreros y La Noria

Esta será mi última entrada durante un tiempo debido a los exámenes. 

Nos vemos a la vuelta,

Edu Blanco